一个售价上百元 一年销量超13亿元

　　——英国品牌毛绒玩具成当代年轻人的“解压新宠”

　　本报记者 沈嘉玲 陈婷

　　不知从何时开始，年轻人的社交媒体已经被“jELLYCAT”这一毛绒玩具品牌“攻占”了。尤其是这个夏天，随着“奥运热”，线下门店的乒乓球拍、网球、棒球挂件早已断货许久，补货时间尚不确定。

　　不止运动系列，“jELLYCAT”的花生企鹅、巴塞罗熊、手捧花束、茄子等热门玩偶的热门型号长期处于断货状态，众多代购、黄牛也瞄准了这一商机，二手交易平台上的溢价与仿品屡见不鲜。

　　听说过“jELLYCAT”或许都知道，这一品牌的毛绒玩具价格并不低。在国内，一只普通尺寸的毛绒玩偶，平均售价大约是50元。但“jELLYCAT”一款31cm长的玩偶，即使定价399元依旧上线秒空。这些“身价不菲”玩偶似乎与当下对高消费“祛魅”的年轻人并不相符。那么，又贵又火的“jELLYCAT”，为何如此吸引年轻人？

　　原为婴幼儿安抚品牌，

　　却完美击中成年人的心

　　“jELLYCAT”是一个来自英国的玩具品牌，1999年，由William和Thomas兄弟二人在伦敦创立，其定位是“儿童安抚玩具”。2013年进入中国市场后，这个原本为小孩子设计的玩具品牌，却在成人间掀起一场毛绒狂热。目前，小红书上“jELLYCAT”相关话题已经有了超102万篇发帖，你能看到大量消费者并非是为家中小孩子购入，而是为自己或朋友购买；抖音上相关话题浏览量高达22亿；甚至有人为此沉迷，在年轻人聚集的内容平台“豆瓣”上，已经出现了“jELLYCAT”的戒断小组。

　　其实，目前“jELLYCAT”并没有在中国设立品牌直营的实体店铺，而是通过电商平台和母婴店、书店、玩具店等第三方经销商售卖。即便如此，各大交易平台上，热门产品还是时常断货，一娃难求，甚至在二手平台的价格翻了数倍成交。

　　百变风格的巴塞罗熊、火爆全网的邦尼兔、笑得不太开心的茄子、放弃理发的潦草小狗……步入上海淮海中路LOOKNOW门店，各式各样的“jELLYCAT”毛绒玩具摆满了整层楼。每到周末，一堆年轻人便直奔这里，争相选购这群“可爱废物”。动辄几百元，还一货难求，“垂直入坑”毛绒玩具的年轻人，支撑起了“jELLYCAT”的销售神话。

　　而在杭州，杭州大厦、杭州中心、嘉里中心等多家商场也纷纷开设了“jELLYCAT”销售门店。无论是工作日还是休息日，每一家门店内都挤满了前去选购的年轻人。

　　根据体型大小，“jELLYCAT”淘宝旗舰店内商品的价格在99元到1699元不等，绝版的价格随之翻倍。有受访者表示，为了买“jELLYCAT”，每个月要花4千元左右。在闲鱼，一只绝版达达鸡标价6688元，一只小号绝版兔子标价5999元，依旧有千人浏览。

　　中国玩具协会对天猫平台销售数据持续追踪显示，2023年1-11月，毛绒布艺类玩具销售额TOP10的畅销产品有9位都来自迪士尼，唯一上榜的其他品牌就是“jELLYCAT”，并排在第3名。“jELLYCAT”年度报告显示，在全球，2022年品牌全年营收1.46亿英镑（约合13.67亿元人民币），同比增加72%，毛利率更是高达61%。

　　上户口、一起去旅行

　　年轻人把“jELLYCAT”当娃养

　　与“安抚儿童”这一初心类似，购买“jELLYCAT”的成年人多是将它作为一种自我安抚的陪伴对象：植物系列被成套摆置在家中定期“培育”，与家居设备相映成彰之外，花铲、水壶等形状的玩具也一齐被购入；动物系列的则被当成有生命力的“娃”来养育，不光有各式衣服穿，还会陪着消费者们出入在工作、旅行等各式生活场景。

　　在这部分年轻人心中，“jELLYCAT”不单单是一个不会说话的玩偶了，她们甚至给“jELLYCAT”附上了新的身份。大二学生贝贝就把自己的10多只“jELLYCAT”当作宝宝养。每买回一只“jELLYCAT”，她都会用拍立得给它们拍张照片，在左下角用马克笔写上它们来家里的日期， 并把照片和吊牌一起塞进手掌大小的相册里。“这种形式，我们叫‘上户口’。”贝贝告诉记者，这本相册就是“jELLYCAT”的户口本，来家里的日期就是它们的生日。

　　除了“上户口”，贝贝还会带着她的“jELLYCAT”一起去旅行。“我很想养一只西高地小狗，但是因为家里不同意，所以我就买了‘jELLYCAT’的西高地毛绒玩具斜挎包。”贝贝说，自从购入这只包后，无论去哪里旅游，她都会带着，“我想带着我的‘小狗’游遍世界。”如今，她已经带着这只包一起旅游过法国、埃及、泰国、日本等多个国家。

　　为什么年轻人会把一个毛绒玩具当娃养呢？采访了多个“jELLYCAT”爱好者后，记者发现，玩具拟人化是其被玩家赋予生命的最大原因。

　　“jELLYCAT”的玩偶都有一个很好辨认的特征：豆豆眼、微笑表情、拉长的小脚。这种丑萌又治愈的玩偶甚至还有专属的人物设定与故事背景，比如“有趣的番红花”“害羞的邦尼兔”“淘气快乐幼苗”。部分动物玩偶还有自己的名字，比如有只虾叫Sheldon，有只青蛙叫Fabian，最后附上领养卡片，上面写着“请照顾好我”。

　　官方账号亲切地称呼玩偶为“毛朋友们”，不再生产的玩偶为“退休员工”，时不时发布玩偶视角的日常生活，还会评选“每月之星”“建立睡眠伙伴”等，鼓励消费者将玩偶视为生活中的伙伴。甚至部分线下门店在打包时，店员会对毛绒玩具进行生活化的表演，和顾客频频互动，全程“情绪价值”和信念感拉满。如，购买“毛绒水煮蛋”时，店员会拿着铲子按一按鸡蛋玩偶，并询问顾客要单面煎还是双面煎，是否放调料。

　　这一套组合拳下来，打造出一个“jELLYCAT”宇宙，也把品牌将玩偶当朋友的态度带给了消费者。很多消费者愿意相信，身边的“jELLYCAT”的确存在灵魂。