随着关税的降低及非关税壁垒的逐步减少，反倾销逐步演化成世界各国普遍采用的维护公平贸易环境、抵制不公平竞争的重要手段。企业只有认真反思国际营销中的偏颇，十分讲究规避反倾销指控的策略，才能做到“先发制人”而不授人以柄。
策略之一：调整营销战略。国外指控我国产品倾销情有独钟的是价格问题。“中国制造”的家电、玩具、打火机、服装、轴承、节能灯等产品多为劳动密集型，缺少附加值，价格低得在国际竞争中几乎所向披靡，容易造成“价廉质次、低价倾销”的错觉， 以致诱发接二连三的反倾销指控。事实上，现代国际市场上的价格竞争是建立在非价格竞争优势上的，是在满足消费者产品质量、花色品种、品牌包装、技术水平、售后服务、企业形象等多样化消费需求基础上的。因此，企业要尽量避免反倾销指控，必须及时调整国际营销战略，由“以廉取胜”转移到“以质取胜”上来，以市场需求和顾客满意为出发点和落脚点，学会开发自主知识产权，运用品牌、专利、商标、包装、公关、广告等非价格竞争手段，突出产品的差异性，提高产品的附加值，从而增强国际市场的竞争力。１９９４年，美对华打火机的反倾销调查中，一企业因在打火机上增加一充气阀赋予商品新特色而幸免，是值得企业界学习借鉴的。
策略之二：坚持有备而去。我国企业受反倾销指控的一个重要原因是对国际市场有关价格变动了解不够，在打“擦边球”的情况下被裁定进行了倾销。知己知彼，方能百战不殆。企业要实现产品畅销与规避倾销的“双赢”，就应该尽可能多地了解出口市场商情，对进口国同类产品生产厂商的生产能力、市场销售量、其他进口来源国、竞争者的售价、价格变动情况一一了如指掌，并实施相应的出口策略。一是合理定价。在出口时尽可能确定一个最低价格作为底价，实行价格自律，避免竞相削价。二是适度出口。要掌握国际市场容量，不要突击增大出口量，不要造成扰乱市场正常的经营秩序之嫌，不要给人以“倾销”把柄。三是广辟市场。坚持出口市场多元化，由欧美、日本市场为主向非洲、拉美市场拓展，尽量避免“单一产品、单一市场”招致反倾销指控。
策略之三：保持有序竞争。市场经济是竞争经济，竞争经济有游戏规则。许多案例表明，我国受到国外反倾销指控的重要原因是企业在出口中低价竞销，造成出口价格大大低于国内销价，甚至低于成本，或者造成短期内同种产品大量涌向少数国家市场。随着市场经济的发展、出口主体的增多，低价出口竞销目前还有加剧的趋势。如果让这种不正当竞争的烈火由国内市场燃烧到国际市场，最终还是引火烧身。因此，企业可以考虑利用行业协会进行行业自律。由行业协会对本行业产品出口价格和市场进行协调，实行理性出口，防止一哄而上；反对低价竞销，避免自相残杀；形成一致对外，合力保护产业。
策略之四：转变进入方式。我国出口商品的六、七成销往欧共体、美国、日本、澳大利亚等国。在这些国家的市场上，我国出口工业制成品的类别和数量迅速增加，与这些国家鼓励原料性商品进口、限制工业制成品进口的政策产生矛盾，大大增加了反倾销指控的风险。因此，企业在国际营销中，要讲究“避实击虚”，变“出口进入”为“投资进入”，积极实施“走出去”战略，到有关国家和地区投资建厂，实行当地生产、当地销售。
策略之五：健全管理机制。在国际营销中，有的企业会计制度与国际通行制度不相统一，导致成本及价格核算不予承认；有的企业对外部环境变化漠然不知，对国际营销中的各种突发事件应对不当，凡此种种，往往使企业在反倾销指控中处处被动。解铃还需系铃人。出口企业要摆脱这种不利局面，关键是健全管理机制，认真练好内功。一要掌握武器。认真学习ＷＴＯ反倾销法和我国有关法律法规，掌握反倾销的法律武器。二要把握信息。加强与政府机关的联系，掌握有关国家的反倾销信息，及时进行防止立案的游说和进行相关的材料准备，争取将案件消灭在萌芽阶段。三要规范财务。按照国际通行的财务规则加强财务管理，把成本核算说清楚，使产品价格站住脚。
（作者系市委政研室主任助理）
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